Le nudge, késako ?
« Nudge » veut « dire petit coup de coude » en anglais. On le traduit en français par « coup de pouce ». Il s’agit d’un dispositif qui encourage la prise de décision ou le passage de l’intention à l’action.
Contrairement à l’économie classique qui part du principe que nous sommes toujours réfléchis, le nudge, lui, prend en compte la vraie vie et non la théorie. Il part du constat que nous n’avons pas forcément toutes les clés pour prendre les bonnes décisions qui nous concernent… Notre réflexion est biaisée par de nombreux facteurs (l’aversion au changement, les normes sociales, les stéréotypes…).
D’où nous vient-il ?
En 2008, l’économiste Richard Thaler* et le psychologue et juriste Cass Sunstein écrivent le livre Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision**. Ils créent « la théorie du nudge », applicable aussi bien dans le domaine privé que le secteur public. Il s’agit pour eux de « paternalisme libertarien ». C’est-à-dire qu’ils revendiquent la légitimité d’influencer le comportement des gens afin de les aider à vivre plus longtemps, mieux et en meilleure santé, tout en les laissant libres de faire ce qu’ils veulent.
Cass Sunstein a initié la première Nudge Unit en 2009 pour le gouvernement de Barack Obama. Il a notamment fait économiser des millions d’euros aux entreprises sur leurs factures énergétiques en incitant à réduire les thermostats de 1 degré l’hiver, pas plus. Pourquoi ça a marché ? Parce qu’une diminution de 1 degré était mieux acceptée. Il existe aujourd’hui plus de 250 Nudge Unit dans le monde.
Le gouvernement français s’intéresse au nudge depuis 2013, dans une dynamique de modernisation, pour les grands sujets de société. (Environnement, Santé, Sécurité…). Jusqu’alors, l’Etat ne disposait que de trois leviers: la sensibilisation, la carotte et le bâton.
Le nudge est une quatrième option, douce et respectueuse.
*Titre original: “Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness »
Quatre critères pour un nudge
Le nudge cumule plusieurs critères essentiels :
- Un sujet de départ bien intentionné. La raison d’être du nudge est le bénéfice pour l’individu et la collectivité, par effet colibri (la chaîne vertueuse)
- Le respect du libre arbitre. Aucune obligation, pas de justification
- Un évitement simple et sans contrainte
- Un coût modéré de mise en œuvre par rapport aux bienfaits qu’il apporte. Il ne s’agit ni d’une campagne d’information ni de publicité.
Les applications du nudge
- Dans le management et l’accompagnement au changement. Pour sortir de certaines pratiques parfois démotivantes et contre-productives. Il va notamment permettre d’améliorer l’équité de traitement, l’accomplissement personnel, la qualité des relations et l’implication dans l’entreprise.
On retrouve la dimension bénéfique pour l’individu et la collectivité, c’est-à-dire, pour le salarié, ses collègues, l’entreprise et les clients par effet colibri. - Pour les questions de sécurité en encourageant les comportements appropriés ou en décourageant les autres
- Dans les domaines environnementaux, la RSE, pour améliorer le tri ou la mobilité, par exemple
- Dans la finance pour la constitution d’économies
- Dans le vaste domaine de la santé et notamment pour encourager à bouger plus et manger mieux
- Dans le domaine de la formation pour améliorer l’attention, l’intégration et la pratique des apprentissages
Un exemple de nudge :
L’industrie automobile est un secteur extrêmement innovant, surtout pour les questions de sécurité. Elle utilise beaucoup le nudge. Par exemple, vous êtes en voiture et « mordez » la ligne blanche, un signal (sonore ou une vibration) s’enclenche pour vous faire prendre conscience de ce franchissement (le coup de coude). Ainsi, vous gagnerez peut-être en attention. Peut-être aussi commencerez-vous à prendre une nouvelle habitude (ne pas franchir la ligne). Pour faire du nudge, pas question de juger. Juste constater. Dans la vraie vie, il arrive à tout le monde de mordre la ligne centrale. L’incitation n’est créée que pour éviter des accidents. D’abord le vôtre, mais aussi celui de la personne qui pourrait arriver en face et toutes les conséquences qui s‘ensuivent. Le coût humain (la mobilisation des secours, du personnel médical, la fatigue). Le coût financier, les salaires, les récupérations de temps de travail, le matériel …) Et in fine, selon vous, qui paye ?
Ce signal n’est ni agressif ni agréable pour ne pas générer d’effets pervers (comme vous faire sursauter ou au contraire pour ne pas encourager à rouler sur la ligne blanche). Il est juste assez neutre pour ne pas vous inciter à le désactiver. Il est installé par défaut mais vous pouvez le désactiver d’un simple clic (sinon ce n’est plus un nudge, on est bien d’accord ?).
Des détournements tentants
En effet, si les 4 critères ne sont pas simultanément remplis, il ne s’agit plus de nudge.
Bien avant le nudge, le marketing et la communication se nourrissaient déjà de l’économie comportementale et de la psychologie pour répondre à nos besoins en influant sur notre comportement. Les techniques du nudge y sont aujourd’hui reprises, seule la finalité change:
- En nudge marketing, sans doute le plus visible puisqu’il s’adresse aux consommateurs que nous sommes tous, quand vous voyez « il ne reste plus qu’un article en stock » lors de l’achat en ligne d’une paire de baskets, on comprend bien le coup de coude mais, même si l’information est vraie, c’est avant tout une technique commerciale. L’incitation n’est pas là pour votre bien et encore moins pour celui de la collectivité.
Chez Dside In, nous appelons cela du fudge (to fudge : embrouiller, tromper)
- Si, pour vous désinscrire d’une page internet vous devez chercher le mode d’emploi, comprendre le mode d’emploi et croiser les doigts pour que ça fonctionne, ce n’est pas du nudge non plus. Cette technique qui met des bâtons dans les roues porte un nom : le sludge, c’est-à-dire, de la boue (de station d’épuration, bien entendu…)
Savoir se positionner
Que ce soit pour faire du nudge, du fudge ou du sludge, il faut un prestataire et un client. De cette rencontre va dépendre le résultat. Faites votre choix !
* Richard Thaler reçoit le prix Nobel d’économie en 2017 pour ses travaux sur la théorie des perspectives
**Titre original: “Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness »
Article rédigé par Laëtitia Pourias